Edward Bernays o el manejo de la opinión pública

Hoy en día estamos acostumbrados, desafortunadamente, a la influencia de la publicidad en nuestras vidas ofreciéndonos productos de los que nunca hemos oído hablar, pero que son sin duda lo que «esperamos» o lo que «queremos» y de lo que todavía no nos hemos enterado, pero ya se encargará la publicidad de hacérnoslo saber para, acto seguido, nosotros ir a por ellos y adquirirlos.

También existen asesores de imagen que protegen a sus clientes presentándolos de la mejor manera posible y haciendo desaparecer cualquier cosa que pudiera empañar tal imagen. En el caso de las ideas o más bien ideologías, sean estas de tipo político o religioso, estaríamos hablando de propaganda, aunque el término no se utilice hoy en día por mala prensa y para diferenciarlo de la publicidad, que se refiere a productos físicos, aunque hace ya un tiempo que muchas empresas empezaron a denominar «productos» a sus servicios, pero eso es tan solo uno de los tantos ejemplos del vaciamiento conceptual tan común en nuestros días.

Nos preguntamos cuál es el origen de todo esto, cómo comenzó y por qué razón lo aceptamos sin chistar. Veamos.

El padre de las relaciones públicas

El personaje que nos interesa es Edward Bernays, nacido en Viena en 1891, pero criado en Estados Unidos, adonde sus padres emigraron al año de nacer él. Su madre era hermana de Sigmund Freud, y su padre, hermano de la esposa de Sigmund Freud; es decir, que no se llamó Freud de milagro, lo que de alguna manera contribuyó a que sea prácticamente desconocido por el gran público. Murió en 1995, pero en una entrevista que le hicieron en 1985 en televisión, el presentador se atrevió a preguntarle por su edad, a lo que contestó que cronológicamente tenía noventa y tres, fisiológicamente sesenta y uno, mentalmente estimaba que unos cuarenta y cinco, y luego había dos edades más, en lo emocional y social, que prefería reservarse para sí.

Su padre era un comerciante en granos, por lo que le hizo estudiar en la Universidad de Cornell, especializada en estudios de agricultura, pero, muy a pesar de su progenitor, la agricultura no era lo suyo, por lo que se dedicó sobre todo a editar el periódico estudiantil y, una vez terminados los estudios, abrirse camino lejos, en otros campos.

Utilizó su habilidad asesorando a personalidades y logró a los veintiséis años formar parte del Comité de Información Pública (nombre orwelliano por donde se le mire) del presidente Wilson, creado para convencer a la opinión pública americana de la necesidad de entrar en la Primera Guerra Mundial. Esa guerra, que se suponía que sería «la guerra que acabaría con todas las guerras», no tenía ningún interés para el americano medio, que veía a Europa como algo muy lejano y remoto. Por ello, convencieron al público americano de la necesidad de entrar en guerra para convertir el mundo en «un lugar seguro para la democracia». Esto tuvo como efecto secundario el generar un fuerte sentimiento antigermano en el país, hasta el punto de que la Orquesta Sinfónica de Boston no podía interpretar obras de Beethoven, por ejemplo. Pero la campaña tuvo un éxito tremendo, los Estados Unidos entraron en guerra y fue una clara demostración de cómo se podía manipular a la opinión pública.

Contacto con las ideas de Freud

Luego, acompañó al presidente Wilson en su viaje triunfal a Europa, en donde pudo entrar en contacto indirecto con su famoso tío. Uno de sus colegas debía pasar por Viena de camino a Checoslovaquia, y Bernays aprovechó para hacerle llegar a su tío Sigmund Freud una caja de puros, difíciles de encontrar por aquellos días. Este, a su vez, le hizo llegar un ejemplar de una de sus obras, Introducción al psicoanálisis, recién editada por la Universidad de Viena. Quedó fascinado, y su lectura lo llevó al convencimiento de que los hombres tienen pulsiones inconscientes, que reprimen instintos oscuros, peligrosos, siempre amenazantes, que hay que tener muy en cuenta. Llegó a la conclusión de que, si se manejaba esto con habilidad, se podía hacer dinero con ello.

Coincidía con Walter Lippman, otro miembro del Comité de Información Pública, en que la gran mayoría de las personas son incapaces de decidir, que son en realidad meros espectadores y debían ser guiadas por aquellos con mayores luces. En otras palabras, que una minoría inteligente ha de controlar las actitudes y creencias de la mayoría llevándolas a lo superficial. Transformar en masa a esa mayoría para que esos instintos no produzcan las peores catástrofes. Para alcanzar aquello, había que dar con las técnicas que optimizaran este manejo.

Era evidente, sin embargo, que había que ser sutil y movilizar deseos y sentimientos para que la gente creyera que había tomado la decisión por sí misma y que lo había hecho libremente.

Al terminar la Gran Guerra, la producción industrial había avanzado muchísimo y era capaz de producir cantidades enormes de bienes, pero se encontraron con la situación de que, salvo los muy ricos, la gran mayoría de las personas compraba solo lo indispensable, es decir, tan solo lo que necesitaba. En otras palabras, había una enorme oferta y muy poca demanda. Había que crearla.

Hacía falta un cambio de mentalidad para lograr que el deseo fuese más importante que la necesidad. Fue así como Bernays creó un nuevo tipo de consumidor, el consumidor compulsivo.

Si las mujeres, por ejemplo, vestían siempre lo mismo, colocó sus productos en las estrellas de cine, hizo que estas vistieran dichas prendas y organizó coloquios donde se explicaba la importancia de la ropa para sentirse bien. Luego, periódicos y revistas se encargaban de difundirlo. El deseo de querer ser como ellas, las estrellas de cine, hizo el resto.

Si los hombres conservaban demasiado tiempo su coche, hacerles sentir que el automóvil representaba su poder masculino, ya que cuanto más nuevo, grande y potente, más representaba al conductor. Por lo tanto, había que cambiarlo por uno mejor en cuanto fuera posible.

Trabajo con grandes empresas

Uno de sus primeros éxitos consistió en organizar la gira por los Estados Unidos del gran cantante de ópera Caruso. Bernays caía bien a la gente por su modo de ser abierto y refinado, su cultura y maneras accesibles, dando la sensación de ser más importante e influyente de lo que era en verdad.

Organizó campañas para distintos clientes, como el convencer a los americanos varones de llevar reloj de pulsera; esto les parecía afeminado, en lugar de llevarlo en el bolsillo del chaleco con una cadena. Una empresa cárnica lo contrató para colocar sus enormes excedentes y montó una campaña para convencer al americano medio de que el mejor desayuno eran los huevos con tocino y jamón en lugar de café con tostadas y zumo de naranja, como acostumbraban hasta ese entonces. Esto tuvo lugar en los años veinte del siglo pasado, por lo que debemos concluir que, cuando vemos en una película del oeste a los vaqueros, en el siglo XIX, comiendo huevos con tocino, es un invento de Hollywood.

En 1920, la compañía American Tobacco se dio cuenta de que estaba perdiendo la mitad de su mercado porque las mujeres no podían fumar en público, y lo contrató para resolverlo. Luego de consultar con un psicoanalista, que le dijo que las más audaces veían el acto de fumar como una rebelión contra el machismo, prefirió inventar una noticia en vez de diseñar una campaña de publicidad. Contrató a una docena de chicas que se atrevieran a fumar en público y decidió hacerlo en una fecha significativa, colocándolas en lugares clave y en medio de un gran desfile. A la hora señalada, todas empezaron a fumar ostentosamente y llamaron a sus cigarrillos «antorchas de libertad». Huelga decir que se aseguró de la presencia de periodistas para que sus antorchas aparecieran en la primera plana de todos los periódicos. Objetivo logrado, las mujeres empezaron a fumar en público y las ventas subieron. Aún estaban muy lejos los días en que se descubriera lo dañino que podía ser el tabaco, ya que por aquel entonces se lo presentaba y vendía como bueno para la salud.

En la política

Entendía que sus trucos de manipulación masiva podían ser útiles para la sociedad. Consideraba que la democracia era un concepto maravilloso, pero no se podía confiar en el juicio de toda la gente, que podía votar por la persona errada o desear algo que no convenía, por lo que había que guiarlos sin que se dieran cuenta.

Un caso que él mismo recordaba tuvo que ver con el presidente Coolidge, que había asumido la presidencia a la muerte del presidente Harding. Coolidge era su vicepresidente en 1923 y pretendía ser elegido por derecho propio en 1924. El problema, al parecer, era que era un abogado de costumbres austeras, gris y aburrido y eso no lo congraciaba con el público con vistas a la elección. Ante esto, Bernays organizó un desayuno en la Casa Blanca que el presidente debía compartir con las mayores estrellas de Broadway del momento, cantantes, bailarinas, etc. Aquí cabe aclarar que era la época del cine mudo y el teatro de Broadway era lo máximo en entretenimiento. Cuenta que, durante el desayuno, en presencia de la prensa, le comunicaron al presidente que un ministro lo requería, a lo que él respondió con un «estoy ocupado». Cuando todo esto se publicó, se habló del clima cálido y extrovertido del que habían disfrutado y la percepción que el público tenía del presidente cambió para bien y ganó la elección.

En 1923 publicó su primer libro, Cristalizando la opinión pública, y en 1928 publicó Propaganda, donde explica claramente su método y objetivos: «La consciente e inteligente manipulación de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática. Quienes manipulan este desconocido mecanismo de la sociedad constituyen un gobierno invisible, que es el verdadero poder en nuestro país (…). La inteligente minoría necesita hacer uso continuo y sistemático de la propaganda».

Pero el término propaganda adquirió connotaciones negativas por el uso que hizo de él la Alemania nazi en los años treinta y cuarenta, el famoso Ministerio de Propaganda de Joseph Goebbels.

Es así como lo cambió por el de «Relaciones Públicas» para sus actividades, y el de «ingeniería del consentimiento» para sus teorías. Walter Lippman, a quien ya hemos mencionado, compartía la idea, pero la llamó «manufacturar el consentimiento». Ambas están bastante claras y se refieren a lo mismo, manipular para lograr el consentimiento de las personas.

El famoso caso de Guatemala

Existe un término que muchos habrán oído y tal vez utilizado en alguna ocasión, que es el de «república bananera». El caso más notorio que dio lugar a este término es el de la multinacional estadounidense United Fruit, que será conocida en Latinoamérica como «el pulpo» por sus numerosos y hábiles tentáculos, llegando a tener presencia en Costa Rica, Jamaica, Panamá, Honduras y Guatemala, y más tarde en Colombia, Ecuador, Cuba y la República Dominicana. Se hizo con miles y miles de hectáreas de plantaciones; en ocasiones, gratuitamente. A principios de los años treinta controlaba el 90% del mercado mundial de bananas.

Desde el principio, una parte básica del negocio era mantener a raya a los Gobiernos de los países latinoamericanos donde crecían las bananas. Cuando no lograba sobornar a los que mandaban o forzar un golpe de Estado que los sacara del poder, sabía que casi siempre podía contar con el apoyo del Gobierno estadounidense.

En 1948 Sam Semurray, presidente de la United Fruit, contrata a Bernays para que le dé un lavado de cara a la mala imagen que su compañía tenía tanto en Estados Unidos como en Centroamérica. Hombre de acción, parco y de poca cultura, fue directo al grano: «Vengo a contratarlo como director de relaciones públicas de la empresa o, pensándolo bien, póngase el título que más le guste y, para ganar tiempo, fíjese también el sueldo». Bernays se puso a ello con su habitual habilidad y energía, cambiando completamente la percepción que se tenía de la empresa en Estados Unidos y vinculándola con las altas esferas del país.

Cuando en Guatemala, primero el presidente Arévalo (1945-1950) y luego el presidente Arbenz (1951-1954) comenzaron a plantear reformas que incluían la utilización de tierras agrícolas sin usar, el pago de impuestos y la legalización de los sindicatos para los trabajadores entre otros, saltaron la alarmas para la United Fruit. Bernays recibió el encargo de identificar y resolver el problema. Primero viajó a Guatemala por varias semanas para conocer el terreno y, a su vuelta, puso en marcha una campaña de desinformación en Estados Unidos sobre un supuesto peligro comunista en Guatemala utilizando una vasta red de políticos y abogados ligados a la United Fruit, así como periodistas para los que había que crear las noticias. Muchos descubrieron que Guatemala existía y, cuando enviaron corresponsales al país, el mecanismo de recepción estaba preparado para hacerles ver lo que «tenían» que ver. Un corresponsal británico llegó a creérselo al punto de escribir sobre bases de submarinos soviéticos en el país. Todo funcionó perfectamente y se acusó a Jacobo Arbenz y su Gobierno, que de comunistas no tenían nada, de agentes del comunismo internacional, por lo que la CIA y el Departamento de Estado apoyaron el derrocamiento del Gobierno de Guatemala en 1954.

Edward Bernays nunca negó su participación en esta deplorable operación y lo comentaba con toda naturalidad.

Consecuencias

Aunque Bernays se autodenominara el padre de las relaciones públicas, la verdad es que ya en la segunda mitad del siglo XIX un personaje llamado Ivy Lee las había utilizado a nivel empresarial, y la propaganda ya existía, por supuesto, antes de nuestro carismático personaje. Que se atribuyera su autoría tiene más que ver con su personalidad que con los hechos concretos.

Una reflexión es necesaria, no obstante, sobre el trabajo de este individuo y otros que, como él, han dado forma, valga la redundancia, a nuestra forma de vida. El acostumbrar a varias generaciones al ejercicio constante de satisfacer sus deseos, sean estos naturales o impostados, ha creado, en la primera parte del siglo XXI, en los países con mayor capacidad económica especialmente, una infantilización de la sociedad. Hablamos de gente que piensa poco, siente mucho, se aburre muchísimo y necesita ser entretenida a toda costa. Si tiene mucho, quiere más; si no lo tiene, no comprende qué le pasa. Les encanta tener nuevos juguetes y, de ser posible, fiesta todo el tiempo. El daño está hecho.